Согласно
В статье рассказали о роли продакт-менеджера в команде, его обязанностях и навыках, которые требуются, чтобы их выполнять. Выяснили, сколько зарабатывают специалисты разных уровней и что сделать, чтобы начать карьеру в этой области.
Мария Малоухова
Автор-фрилансер
В материале
Благодарим Леонида Бугаева, ментора быстрорастущих команд, трекера и преподавателя Нетологии, за помощь в подготовке материала.
Продакт-менеджер — должность в компании с продуктовой моделью бизнеса. Эта модель основана на понятии продукта как оптимального решения, которое закрывает потребности целевой аудитории. Продакт — тот человек, который отвечает за продукт в течение всего его жизненного цикла: до, во время и после запуска. Он работает на стыке бизнеса, технологий и пользовательского опыта (UX), связывая между собой заинтересованные в продукте стороны.
Продукт — это не конечные товар или услуга, а более широкое понятие ценности, которая за ними стоит. Это может быть мобильное приложение, жилой квартал за городом или студия танцев. В центре разработки продукта — пользователи, их проблемы и ожидания. Если со временем изменятся потребности покупателей — меняется и продукт.
Продакт-менеджер управляет одной или несколькими продуктовыми командами. Их состав может различаться в зависимости от особенности продукта и методологии его разработки. В команду цифрового продукта обычно входят frontend- и backend-разработчики, тестировщики, дизайнеры, аналитики, копирайтеры, маркетологи и другие специалисты, которые непосредственно разрабатывают, развивают продукт, его части и функции, а также его продвигают.
В классической структуре Scrum-команды есть ещё роль владельца продукта (product owner). Он ведёт бэклог, список задач по степени приоритетности, и тесно общается с разработчиками. Часто бывает так, что нет необходимости назначать на эту роль отдельного сотрудника, и её выполняет продакт-менеджер.
Обязанности продакта различаются в зависимости от величины компании, её специфики и структуры продуктовой команды. Но в любом случае продакт управляет работой над продуктом на всех этапах.
В компаниях с продуктовым подходом задачи на разработку продукта рождаются из бизнес-целей: увеличить количество услуг, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов и так далее. С такими задачами к продакт-менеджеру приходит владелец компании, её топ-менеджер или руководитель одного из отделов. Задачи могут звучать более или менее определённо, но часто видения продукта у его заказчиков нет. И разработать его — задача продакта.
Видение продукта — это о том, как компания собирается сделать жизнь клиентов лучше. Оно определяет конечный продукт и указывает направление к достижению результата.
На этом этапе менеджер устанавливает цели и отвечает на следующие вопросы:
В итоге продакт формулирует краткую версию видения — выразительный и ёмкий, не длиннее двух предложений, текст, который убедительно описывает ценность продукта.
Определяя видение, менеджер по продукту выступает для команды идеологом. Некоторые продукты разрабатываются годами — и всё это время видение вдохновляет команду.
В монопродуктовых компаниях видение продукта пересекается с видением и миссией компании. Когда продуктов несколько, масштаб видения компании становится шире, а видение каждого продукта должно ему соответствовать.
Например, глобальные цели Apple — создавать отличные продукты и менять мир к лучшему. А во время разработки iPhone, по словам Стива Джобса, одной из целей команды было «изобрести телефон заново».
На презентации первого iPhone Джобс представил его как революционный продукт, который буквально на пять лет опережает любой другой мобильный телефон
Можно предположить, что видение iPhone было примерно таким: предложить прорывной пользовательский опыт, который на годы опередит конкурентов и изменит индустрию.
Задача продакта — выяснить, какой продукт будет соответствовать ожиданиям пользователей. Для этого специалист сравнивает аналогичные продукты, которые уже существуют, изучает конкурентов и более точно определяет целевую аудиторию. Вместе с маркетологом проводит исследования, чтобы получить глубокое представление о рынке и потенциальных потребителях.
Процесс включает:
Пример исследования проблем и запросов пользователей банковских продуктов на основе глубинных интервью. Визуализация с помощью Miro
Информацию, полученную в результате исследований, затем используют, чтобы создать необходимые функции продукта и оптимизировать UX. Эти данные вместе с видением продукта ложатся в основу продуктовой стратегии.
Разработка продуктовой стратегии — одна из ключевых обязанностей продакт-менеджера. В стратегии он указывает способ достижения целей продукта и планирует основные этапы разработки.
Продакт делает выводы на основе исследований и описывает характеристики продукта, пользователей и их потребности, определяет ключевые показатели эффективности (KPI). При этом менеджер думает о решении бизнес-задач и принимает в расчёт юнит-экономику продукта — соотношение выручки от одного продукта (юнита) и расходов на его разработку и продвижение.
К стратегии прикладывается дорожная карта, roadmap, которая позволит команде следить за разработкой продукта на всех его этапах.
Дорожная карта или roadmap — инструмент, который визуализирует создание продукта для команды. Обычно в ней есть временная шкала и указаны конкретные действия. В зависимости от подхода к разработке и используемых инструментов дорожная карта может выглядеть по-разному, быть более или менее детальной.
Пример простой дорожной карты разработки криптокошелька
Продакт-менеджер презентует стратегию и roadmap стейкхолдерам и команде.
На этом этапе продуктовая команда работает над самим продуктом: создаёт новый или добавляет функции в существующий. Продакт-менеджер контролирует реализацию дорожной карты.
Обычно продукт создают итерациями и выпускают сначала MVP, минимально жизнеспособный продукт, чтобы при небольших затратах проверить, насколько продукт соответствует ожиданиям пользователей и удачна ли вообще идея его создания. Задача менеджера — определить, каким должен быть MVP.
Существуют методы оценки идей и гипотез ещё до выпуска MVP, один из них — Customer Development (CustDev). Это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Проще говоря, общение с будущей или нынешней аудиторией и выявление её потребностей.
Когда MVP запущен, продакт-менеджер собирает отклики пользователей. В результате — меняет или корректирует требования к продукту.
Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»
Главная задача MVP может отличаться в зависимости от этапа, для которого он создаётся. Условно: 1) прототип, 2) MVP, 3) продукт.
На этапе убеждения ключевых партнёров достаточно прототипа. Это может быть интерактивный прототип мобильного приложения, собранный в Figma, или даже простые экраны презентации.
Следующий этап — MVP. На этом этапе продукт уже должен запускаться в самой простой версии — и удовлетворять первых клиентов. Как правило, он выглядит костляво, но выполняет свою главную функцию — например, «вызвать такси» в случае Yango или Gett. Задача продакта на этапе MVP — составить в том числе список features, которые не нужно делать прямо сейчас. Они будут дожидаться своего часа в очереди.
Здесь важно то, что пользователь может открыть продукт и пощупать его функции. Он может это сделать как на своем устройстве (открыть ссылку на тестовую сборку приложения или на прототип), так и на устройстве, которое ему дают в руки — чтобы посмотреть, как он взаимодействует с MVP-версией продукта. Иногда находятся экстремальные клиенты — те, кто использует продукт абсолютно не по назначению. Если (вдруг!) таких много — значит, есть шанс накопать новый сегмент пользователей
Дальше наступает период тестирования. Популярная методика — А/B-тесты. Это эксперименты, в которых пользователям случайным образом предлагают два или более варианта продукта или его частей, а затем анализируют, какой вариант больше соответствует их ожиданиям и приносит лучшие результаты. Продакт проводит А/B-тесты сам или поручает маркетологам.
Когда продукт готов, его выпускают на рынок. Но на этом работа не заканчивается.
В стартапах и небольших компаниях у продакта может быть много маркетинговых обязанностей: писать бизнес-кейсы и сценарии использования продукта, определять целевой рынок и стратегию ценообразования, настраивать поддержку продаж и так далее.
В более крупных компаниях эти обязанности распределяют между руководителями продуктовых, маркетинговых и продажных команд.
После того как продукт выпущен на рынок, менеджер следит за продвижением и анализирует данные, чтобы оценить его успешность.
Обычно отслеживают:
На протяжении всего жизненного цикла продукта продакт-менеджер регулярно проводит тестирования, мониторит отзывы клиентов, которые использует для улучшения продукта и разработки новых функций.
Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»
Например, в стартапе, из моего опыта, продакту приходится заниматься примерно всем. Разве что кодить не нужно — и то, иногда может помочь.
Чем больше продукт и чем больше команда — тем лучше работает специализация. Но новые обязанности случаются — в силу постоянной динамики как в развитии современных цифровых продуктов, так и в силу развития внешних драйверов и трендов.
Сам процесс разработки часто рассматривается в компании как проект. В этом случае собирается проектная команда, которой управляет уже проджект-менеджер.
Проект — это процесс, а продукт — результат этого процесса. Проект всегда ограничен сроками, продукт не рассчитан на завершение существования в обозримом будущем.
Чтобы стало понятнее, приведём пример из повседневной жизни. Строительство нового жилого квартала — это проект, в процессе которого возводят здания, создают инфраструктуру и продают квартиры. Как только дома сдают в эксплуатацию и в них заселяются люди, можно рассматривать жилой квартал как продукт, который требует поддержки и развития: обслуживание зданий и придомовых территорий, расширение инфраструктуры и так далее.
В рамках одного продукта часто запускают несколько проектов. А ещё проекты могут существовать отдельно от продуктов: в структуре проектной модели управления бизнесом. Так организованы многие диджитал-агентства, веб-студии — компании, которые работают не на конечного потребителя, а на другие компании.
Из-за созвучности должностей продакта и проджекта их часто путают. Хотя главное отличие как раз скрыто в названиях: первый отвечает за всё, что связано с продуктом, а второй управляет процессом, в результате которого создаётся продукт или отдельные его части и функции.
Отличия менеджера по продукту от менеджера проекта:
В крупных компаниях ещё бывает должность директора по продукту (CPO), а в небольших — продакта может не быть вообще, а его функции выполняет проджект. Случается и наоборот: менеджеру по продукту приходится не только стратегически управлять продуктом, но и детально вникать в процесс разработки и координировать проектную команду. Так что ориентироваться стоит не на название должности, а на обязанности.
Продакты разбираются в бизнесе, технологиях, UX и маркетинге. У них развиты коммуникативные и управленческие навыки. А ещё они отлично ориентируются в той сфере, в которой разрабатывается продукт.
Вот какие навыки важны для управления продуктом ↓
Глубокое понимание той области, в которой будет создан или существует продукт, — частое требование к специалисту в вакансиях, особенно в IT, digital и других сферах, где нужны специфические знания. Но понимание не равно умению делать руками — часто менеджеру хватает кругозора и погружённости в область разработки продукта. Технический бэкграунд — не всегда обязателен.
Вакансия Junior Product manager в IT-компанию. Источник:
Глубже понимать клиента, находить нестандартные решения и создавать революционные продукты менеджеру помогает дизайн-мышление. Это подход, который применяют для практического и творческого решения проблем, поиска идей. Он основан на методах, которые используют дизайнеры, хотя на самом деле развился из различных областей: архитектуры, проектирования, бизнеса и других.
Суть метода можно описать несколькими словами: эмпатия, брейншторминг, визуализация, тестирование гипотез, прототип, итерация.
Четыре базовых вопроса, на которые отвечает продакт, когда генерирует идеи. Источник: иллюстрация из книги «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров» Джин Лидтки и Тима Огилви
Продакту нужно разбираться в бизнесе, понимать глобальные цели компании и определять ключевые показатели эффективности, чтобы успешно работать над разработкой и реализацией продуктовой стратегии.
Он должен уметь пользоваться инструментами сбора данных — например, сервисами для опросов: Typeform, Google- или Яндекс-формами, а также инструментами анализа данных. В зависимости от продукта и масштабов исследований это могут быть: Excel, Google Аналитика, Tableau, Google Data Studio, Power BI и другие. Здесь продакту могут пригодиться знания SQL и Python.
Продакт — прежде всего менеджер, которому необходимо уметь управлять командой, ставить задачи и контролировать их выполнение, расставлять приоритеты перед каждой итерацией разработки.
Лучшие продакт-менеджеры — хорошие коммуникаторы и рассказчики: они ежедневно общаются со стейкхолдерами и командой, отстаивают свои идеи. Ищут способы, чтобы преодолеть трудности и выполнить намеченные задачи. С вниманием и эмпатией относятся к каждому в команде.
Согласно
Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»
Главный навык продакта — уметь извлекать из данных и людей результаты. И применять их для роста своего продукта: рост может быть как в увеличении аудитории, так и в деньгах или других показателях.
Профессия
Продуктовый подход управления бизнесом зародился в IT: он эффективен, когда компания хочет создать экосистему, чтобы окружить клиентов всеми возможными услугами. Сейчас менеджеры по продукту чаще всего работают в банковской сфере и финтехе. Востребованы в EdTech, торговле товарами повседневного спроса (FMCG) и во многих других областях.
Индустрии, в которых работают продакты: опрос 2022 года. В основном продакт-менеджеры одномоментно работают над продуктом или продуктами в одной сфере. Источник:
Медианная зарплата менеджера по продукту в IT во втором полугодии 2022 года, согласно
Первая отметка — 10 перцентиль, ниже которой находится только 10% зарплат. Вторая — медианная зарплата, третья — 90 перцентиль, которая означает, что 90% зарплат меньше этого значения
Зарплата продакт-менеджера зависит от его опыта и уровня компетенций. Джуну,
Чем большую компенсацию готов предложить работодатель, тем выше требования даже к начинающему специалисту: знание английского, понимание определённых технологий и прочее. Источник:
Опытному мидлу,
От мидла работодатель ожидает полноценных навыков управления продуктом и ответственности за результат. Источник:
Сеньор, по данным zarplan.com, зарабатывает в среднем около 235 000 руб. Судя по вакансиям на hh.ru и
Отличительные, по сравнению с предыдущими вакансиями, требования: технический бэкграунд и самостоятельность. Источник:
Чаще всего в продакт-менеджмент переходят из смежных профессий. Надёжный путь стать продактом — сначала поработать в качестве разработчика, аналитика, маркетолога или проджекта.
В последнее время в продакты стало переходить больше классических управленцев и менеджеров по продажам и, судя по всему, это перестали делать дизайнеры. Источник:
Ориентируясь на обязанности менеджера по продукту, специалисту-смежнику можно подтянуть те навыки, которых пока не хватает. Для этого читают специализированную литературу и статьи, смотрят видеолекции.
Карьеру продакта начинают и без опыта работы на смежной должности. Но для этого придётся получить более системные знания. В этом помогут занятия на девятимесячном онлайн-курсе Нетологии «
На курсе преподают основы:
Если есть высшее образование, можно окончить магистратуру «
Для поступления в магистратуру не имеет значения, какая у студента специальность. Хотя учиться будет проще со знаниями в бизнесе, менеджменте, разработке или маркетинге.
Книги, которые помогут больше узнать о профессии и понять, как создаются успешные продукты:
Полезно подписаться на Telegram-каналы, в которых специалисты делятся опытом, рассказывают о своих буднях, публикуют полезные материалы и вакансии.
Продуктовые каналы:
Необычно о продакт-менеджменте:
От первого лица:
В России и мире растёт число компаний, которые строят планы по найму продактов, потому что эти специалисты понимают потребности и проблемы клиентов и умеют создавать востребованные продукты. Продуктом может быть приложение, сервис, услуга или товар, и их разработкой управляет продакт-менеджер.
Продакт возглавляет работу над продуктом на каждом этапе: определяет видение, исследует рынок и изучает аудиторию, разрабатывает продуктовую стратегию и контролирует её реализацию, проводит тестирования и отслеживает ключевые метрики эффективности после выхода продукта на рынок.
Проще всего в продакт-менеджмент перейти из смежных областей: разработки, управления проектами, продаж, маркетинга. Для этого можно самостоятельно развить отдельные навыки, которых не хватает.
Продактом с нуля тоже становятся. Можно обучиться профессии на онлайн-курсах или окончить вуз.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши
Мария Малоухова
Автор-фрилансер
The post
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, доля продакт-менеджеров в компаниях выросла за последний год на 8%. Востребованность продактов объясняется тем, что именно они знают, как создать продукт, который будут покупать, и тем самым принести бизнесу прибыль.В статье рассказали о роли продакт-менеджера в команде, его обязанностях и навыках, которые требуются, чтобы их выполнять. Выяснили, сколько зарабатывают специалисты разных уровней и что сделать, чтобы начать карьеру в этой области.
Мария Малоухова
Автор-фрилансер
В материале
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Благодарим Леонида Бугаева, ментора быстрорастущих команд, трекера и преподавателя Нетологии, за помощь в подготовке материала.
Кто такой продакт-менеджер
Продакт-менеджер — должность в компании с продуктовой моделью бизнеса. Эта модель основана на понятии продукта как оптимального решения, которое закрывает потребности целевой аудитории. Продакт — тот человек, который отвечает за продукт в течение всего его жизненного цикла: до, во время и после запуска. Он работает на стыке бизнеса, технологий и пользовательского опыта (UX), связывая между собой заинтересованные в продукте стороны.
Продукт — это не конечные товар или услуга, а более широкое понятие ценности, которая за ними стоит. Это может быть мобильное приложение, жилой квартал за городом или студия танцев. В центре разработки продукта — пользователи, их проблемы и ожидания. Если со временем изменятся потребности покупателей — меняется и продукт.
Продакт-менеджер управляет одной или несколькими продуктовыми командами. Их состав может различаться в зависимости от особенности продукта и методологии его разработки. В команду цифрового продукта обычно входят frontend- и backend-разработчики, тестировщики, дизайнеры, аналитики, копирайтеры, маркетологи и другие специалисты, которые непосредственно разрабатывают, развивают продукт, его части и функции, а также его продвигают.
В классической структуре Scrum-команды есть ещё роль владельца продукта (product owner). Он ведёт бэклог, список задач по степени приоритетности, и тесно общается с разработчиками. Часто бывает так, что нет необходимости назначать на эту роль отдельного сотрудника, и её выполняет продакт-менеджер.
Обязанности продакта различаются в зависимости от величины компании, её специфики и структуры продуктовой команды. Но в любом случае продакт управляет работой над продуктом на всех этапах.
Чем занимается продакт-менеджер на каждом этапе работы над продуктом
Видение продукта
В компаниях с продуктовым подходом задачи на разработку продукта рождаются из бизнес-целей: увеличить количество услуг, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов и так далее. С такими задачами к продакт-менеджеру приходит владелец компании, её топ-менеджер или руководитель одного из отделов. Задачи могут звучать более или менее определённо, но часто видения продукта у его заказчиков нет. И разработать его — задача продакта.
Видение продукта — это о том, как компания собирается сделать жизнь клиентов лучше. Оно определяет конечный продукт и указывает направление к достижению результата.
На этом этапе менеджер устанавливает цели и отвечает на следующие вопросы:
- Для кого этот продукт?
- Почему его нужно создать?
- Как измерить его успех?
В итоге продакт формулирует краткую версию видения — выразительный и ёмкий, не длиннее двух предложений, текст, который убедительно описывает ценность продукта.
Определяя видение, менеджер по продукту выступает для команды идеологом. Некоторые продукты разрабатываются годами — и всё это время видение вдохновляет команду.
В монопродуктовых компаниях видение продукта пересекается с видением и миссией компании. Когда продуктов несколько, масштаб видения компании становится шире, а видение каждого продукта должно ему соответствовать.
Например, глобальные цели Apple — создавать отличные продукты и менять мир к лучшему. А во время разработки iPhone, по словам Стива Джобса, одной из целей команды было «изобрести телефон заново».
Код:
Можно предположить, что видение iPhone было примерно таким: предложить прорывной пользовательский опыт, который на годы опередит конкурентов и изменит индустрию.
Исследование рынка, изучение аудитории
Задача продакта — выяснить, какой продукт будет соответствовать ожиданиям пользователей. Для этого специалист сравнивает аналогичные продукты, которые уже существуют, изучает конкурентов и более точно определяет целевую аудиторию. Вместе с маркетологом проводит исследования, чтобы получить глубокое представление о рынке и потенциальных потребителях.
Процесс включает:
- создание портретов пользователей (персонажей) — описание типов потребителей, которые могут заинтересоваться продуктом;
- выявление потребностей целевой аудитории — определение конкретных проблем и необходимости в конкретном продукте;
- изучение поведения клиентов — понимание психологии и мотивации покупателей, анализ того, как они рассуждают и выбирают между альтернативными продуктами, реагируют на рекламу и многое другое;
- качественное и количественное исследование рынка — проведение глубинных интервью, групповых опросов и создание фокус-групп, сбор данных и статистический анализ.
Пример исследования проблем и запросов пользователей банковских продуктов на основе глубинных интервью. Визуализация с помощью Miro
Информацию, полученную в результате исследований, затем используют, чтобы создать необходимые функции продукта и оптимизировать UX. Эти данные вместе с видением продукта ложатся в основу продуктовой стратегии.
Разработка стратегии продукта
Разработка продуктовой стратегии — одна из ключевых обязанностей продакт-менеджера. В стратегии он указывает способ достижения целей продукта и планирует основные этапы разработки.
Продакт делает выводы на основе исследований и описывает характеристики продукта, пользователей и их потребности, определяет ключевые показатели эффективности (KPI). При этом менеджер думает о решении бизнес-задач и принимает в расчёт юнит-экономику продукта — соотношение выручки от одного продукта (юнита) и расходов на его разработку и продвижение.
К стратегии прикладывается дорожная карта, roadmap, которая позволит команде следить за разработкой продукта на всех его этапах.
Дорожная карта или roadmap — инструмент, который визуализирует создание продукта для команды. Обычно в ней есть временная шкала и указаны конкретные действия. В зависимости от подхода к разработке и используемых инструментов дорожная карта может выглядеть по-разному, быть более или менее детальной.
Пример простой дорожной карты разработки криптокошелька
Продакт-менеджер презентует стратегию и roadmap стейкхолдерам и команде.
Разработка продукта и тестирование
На этом этапе продуктовая команда работает над самим продуктом: создаёт новый или добавляет функции в существующий. Продакт-менеджер контролирует реализацию дорожной карты.
Обычно продукт создают итерациями и выпускают сначала MVP, минимально жизнеспособный продукт, чтобы при небольших затратах проверить, насколько продукт соответствует ожиданиям пользователей и удачна ли вообще идея его создания. Задача менеджера — определить, каким должен быть MVP.
Существуют методы оценки идей и гипотез ещё до выпуска MVP, один из них — Customer Development (CustDev). Это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Проще говоря, общение с будущей или нынешней аудиторией и выявление её потребностей.
Когда MVP запущен, продакт-менеджер собирает отклики пользователей. В результате — меняет или корректирует требования к продукту.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»
Главная задача MVP может отличаться в зависимости от этапа, для которого он создаётся. Условно: 1) прототип, 2) MVP, 3) продукт.
На этапе убеждения ключевых партнёров достаточно прототипа. Это может быть интерактивный прототип мобильного приложения, собранный в Figma, или даже простые экраны презентации.
Следующий этап — MVP. На этом этапе продукт уже должен запускаться в самой простой версии — и удовлетворять первых клиентов. Как правило, он выглядит костляво, но выполняет свою главную функцию — например, «вызвать такси» в случае Yango или Gett. Задача продакта на этапе MVP — составить в том числе список features, которые не нужно делать прямо сейчас. Они будут дожидаться своего часа в очереди.
Здесь важно то, что пользователь может открыть продукт и пощупать его функции. Он может это сделать как на своем устройстве (открыть ссылку на тестовую сборку приложения или на прототип), так и на устройстве, которое ему дают в руки — чтобы посмотреть, как он взаимодействует с MVP-версией продукта. Иногда находятся экстремальные клиенты — те, кто использует продукт абсолютно не по назначению. Если (вдруг!) таких много — значит, есть шанс накопать новый сегмент пользователей
Дальше наступает период тестирования. Популярная методика — А/B-тесты. Это эксперименты, в которых пользователям случайным образом предлагают два или более варианта продукта или его частей, а затем анализируют, какой вариант больше соответствует их ожиданиям и приносит лучшие результаты. Продакт проводит А/B-тесты сам или поручает маркетологам.
Маркетинг и продажи
Когда продукт готов, его выпускают на рынок. Но на этом работа не заканчивается.
В стартапах и небольших компаниях у продакта может быть много маркетинговых обязанностей: писать бизнес-кейсы и сценарии использования продукта, определять целевой рынок и стратегию ценообразования, настраивать поддержку продаж и так далее.
В более крупных компаниях эти обязанности распределяют между руководителями продуктовых, маркетинговых и продажных команд.
Отслеживание продуктовых метрик
После того как продукт выпущен на рынок, менеджер следит за продвижением и анализирует данные, чтобы оценить его успешность.
Обычно отслеживают:
- финансовые показатели;
- вовлечённость, заинтересованность и удовлетворённость пользователей;
- популярность продукта.
На протяжении всего жизненного цикла продукта продакт-менеджер регулярно проводит тестирования, мониторит отзывы клиентов, которые использует для улучшения продукта и разработки новых функций.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»
Например, в стартапе, из моего опыта, продакту приходится заниматься примерно всем. Разве что кодить не нужно — и то, иногда может помочь.
Чем больше продукт и чем больше команда — тем лучше работает специализация. Но новые обязанности случаются — в силу постоянной динамики как в развитии современных цифровых продуктов, так и в силу развития внешних драйверов и трендов.
Сам процесс разработки часто рассматривается в компании как проект. В этом случае собирается проектная команда, которой управляет уже проджект-менеджер.
Чем продукт отличается от проекта, а продакт-менеджер — от проджект-менеджера
Проект — это процесс, а продукт — результат этого процесса. Проект всегда ограничен сроками, продукт не рассчитан на завершение существования в обозримом будущем.
Чтобы стало понятнее, приведём пример из повседневной жизни. Строительство нового жилого квартала — это проект, в процессе которого возводят здания, создают инфраструктуру и продают квартиры. Как только дома сдают в эксплуатацию и в них заселяются люди, можно рассматривать жилой квартал как продукт, который требует поддержки и развития: обслуживание зданий и придомовых территорий, расширение инфраструктуры и так далее.
В рамках одного продукта часто запускают несколько проектов. А ещё проекты могут существовать отдельно от продуктов: в структуре проектной модели управления бизнесом. Так организованы многие диджитал-агентства, веб-студии — компании, которые работают не на конечного потребителя, а на другие компании.
Из-за созвучности должностей продакта и проджекта их часто путают. Хотя главное отличие как раз скрыто в названиях: первый отвечает за всё, что связано с продуктом, а второй управляет процессом, в результате которого создаётся продукт или отдельные его части и функции.
Отличия менеджера по продукту от менеджера проекта:
- Менеджер по продукту общается с заказчиком, изучает рынок и потребности покупателя, ставит цели команде разработки. Менеджер проекта находится внутри этой команды, координирует действия специалистов, следит за сроками и качеством реализации задач.
- Менеджер по продукту определяет видение, цели и бизнес-траекторию продукта и выступает как стратег. Главные вопросы, на которые он отвечает: что и почему? Менеджер проекта — тактик, его вопросы: как и когда?
- Менеджер по продукту ориентируется на бизнес-цели и идёт за рынком, в центре продукта — пользователь и его ожидания. Менеджер проекта руководствуется техзаданием, в центре проекта — заказчик и его требования.
В крупных компаниях ещё бывает должность директора по продукту (CPO), а в небольших — продакта может не быть вообще, а его функции выполняет проджект. Случается и наоборот: менеджеру по продукту приходится не только стратегически управлять продуктом, но и детально вникать в процесс разработки и координировать проектную команду. Так что ориентироваться стоит не на название должности, а на обязанности.
Какие навыки нужны специалисту
Продакты разбираются в бизнесе, технологиях, UX и маркетинге. У них развиты коммуникативные и управленческие навыки. А ещё они отлично ориентируются в той сфере, в которой разрабатывается продукт.
Вот какие навыки важны для управления продуктом ↓
- Общее понимание процесса разработки, включая технические знания.
Глубокое понимание той области, в которой будет создан или существует продукт, — частое требование к специалисту в вакансиях, особенно в IT, digital и других сферах, где нужны специфические знания. Но понимание не равно умению делать руками — часто менеджеру хватает кругозора и погружённости в область разработки продукта. Технический бэкграунд — не всегда обязателен.
Вакансия Junior Product manager в IT-компанию. Источник:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
- Понимание принципов UX, дизайн-мышление.
Глубже понимать клиента, находить нестандартные решения и создавать революционные продукты менеджеру помогает дизайн-мышление. Это подход, который применяют для практического и творческого решения проблем, поиска идей. Он основан на методах, которые используют дизайнеры, хотя на самом деле развился из различных областей: архитектуры, проектирования, бизнеса и других.
Суть метода можно описать несколькими словами: эмпатия, брейншторминг, визуализация, тестирование гипотез, прототип, итерация.
Четыре базовых вопроса, на которые отвечает продакт, когда генерирует идеи. Источник: иллюстрация из книги «Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров» Джин Лидтки и Тима Огилви
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
- Деловое чутьё и стратегическое мышление.
Продакту нужно разбираться в бизнесе, понимать глобальные цели компании и определять ключевые показатели эффективности, чтобы успешно работать над разработкой и реализацией продуктовой стратегии.
- Способность анализировать и интерпретировать данные.
Он должен уметь пользоваться инструментами сбора данных — например, сервисами для опросов: Typeform, Google- или Яндекс-формами, а также инструментами анализа данных. В зависимости от продукта и масштабов исследований это могут быть: Excel, Google Аналитика, Tableau, Google Data Studio, Power BI и другие. Здесь продакту могут пригодиться знания SQL и Python.
- Менеджмент.
Продакт — прежде всего менеджер, которому необходимо уметь управлять командой, ставить задачи и контролировать их выполнение, расставлять приоритеты перед каждой итерацией разработки.
- Отличные навыки общения, умение решать проблемы и другие софт-скиллы.
Лучшие продакт-менеджеры — хорошие коммуникаторы и рассказчики: они ежедневно общаются со стейкхолдерами и командой, отстаивают свои идеи. Ищут способы, чтобы преодолеть трудности и выполнить намеченные задачи. С вниманием и эмпатией относятся к каждому в команде.
Согласно
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, руководители прежде всего хотят видеть в продактах хорошие софт-скиллы и навыки проектного управления.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»
Главный навык продакта — уметь извлекать из данных и людей результаты. И применять их для роста своего продукта: рост может быть как в увеличении аудитории, так и в деньгах или других показателях.
Product manager
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
- Научитесь создавать востребованные продукты
- Сможете практиковаться и решать рабочие задачи при поддержке менторов
- Дополните портфолио реальными кейсами от компаний
Где работает и сколько зарабатывает продакт
Продуктовый подход управления бизнесом зародился в IT: он эффективен, когда компания хочет создать экосистему, чтобы окружить клиентов всеми возможными услугами. Сейчас менеджеры по продукту чаще всего работают в банковской сфере и финтехе. Востребованы в EdTech, торговле товарами повседневного спроса (FMCG) и во многих других областях.
Индустрии, в которых работают продакты: опрос 2022 года. В основном продакт-менеджеры одномоментно работают над продуктом или продуктами в одной сфере. Источник:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Медианная зарплата менеджера по продукту в IT во втором полугодии 2022 года, согласно
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, составляла 200 000 руб.
Первая отметка — 10 перцентиль, ниже которой находится только 10% зарплат. Вторая — медианная зарплата, третья — 90 перцентиль, которая означает, что 90% зарплат меньше этого значения
Зарплата продакт-менеджера зависит от его опыта и уровня компетенций. Джуну,
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, работодатели готовы предложить в среднем 78 200 руб. Среди требований — опыт работы в соответствующей сфере и хорошее знание продукта.
Чем большую компенсацию готов предложить работодатель, тем выше требования даже к начинающему специалисту: знание английского, понимание определённых технологий и прочее. Источник:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Опытному мидлу,
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, можно рассчитывать на зарплату около 200 000 руб.
От мидла работодатель ожидает полноценных навыков управления продуктом и ответственности за результат. Источник:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Сеньор, по данным zarplan.com, зарабатывает в среднем около 235 000 руб. Судя по вакансиям на hh.ru и
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, это те самые специалисты, которым работодатели готовы платить до 300 000 руб.
Отличительные, по сравнению с предыдущими вакансиями, требования: технический бэкграунд и самостоятельность. Источник:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Как стать продакт-менеджером
Чаще всего в продакт-менеджмент переходят из смежных профессий. Надёжный путь стать продактом — сначала поработать в качестве разработчика, аналитика, маркетолога или проджекта.
В последнее время в продакты стало переходить больше классических управленцев и менеджеров по продажам и, судя по всему, это перестали делать дизайнеры. Источник:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Ориентируясь на обязанности менеджера по продукту, специалисту-смежнику можно подтянуть те навыки, которых пока не хватает. Для этого читают специализированную литературу и статьи, смотрят видеолекции.
Карьеру продакта начинают и без опыта работы на смежной должности. Но для этого придётся получить более системные знания. В этом помогут занятия на девятимесячном онлайн-курсе Нетологии «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
». Студенты учатся создавать востребованные продукты и тренируются на реальных кейсах, которые сразу добавляют себе в портфолио.На курсе преподают основы:
- управление продуктом;
- исследование рынков и аудитории;
- метод Customer Development и создание MVP;
- UX, прототипирование и тестирование;
- финансовое моделирование, юнит-экономика продукта и многое другое.
Если есть высшее образование, можно окончить магистратуру «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
». Она поможет построить карьеру продакт-менеджера в IT-компании даже без технического бэкграунда.Для поступления в магистратуру не имеет значения, какая у студента специальность. Хотя учиться будет проще со знаниями в бизнесе, менеджменте, разработке или маркетинге.
Что почитать и на что подписаться новичку
Книги, которые помогут больше узнать о профессии и понять, как создаются успешные продукты:
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Марти Каган. Охватывает весь процесс управления продуктом.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Скотт Хёрф.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Ричард Бэнфилд, Мартин Эрикссон и Нейт Уокингшо.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Джим Калбах.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Тим Браун.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Джон Уэлен.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Нир Эяль.
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация», Йона Бергер.
Полезно подписаться на Telegram-каналы, в которых специалисты делятся опытом, рассказывают о своих буднях, публикуют полезные материалы и вакансии.
Продуктовые каналы:
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация» — о продуктовом подходе к стартапу;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— как сделать крутой продукт;
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация» — продуктовая аналитика;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— регулярные обзоры продуктов и стартапов России;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— размещение опросников и поиск респондентов;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— продуктовая разработка изнутри;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— лучшие практики запуска новых продуктов;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— лайфхаки по поиску работы на международном рынке.
Необычно о продакт-менеджменте:
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— управление продуктами в картинках;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— интересно о продуктах и дизайне;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— дневник продакта на английском.
От первого лица:
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация» — канал Егора Данилова, экс-CPO в Юле;
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация» — канал Игоря Мелеха, продакт-лида в Ozon;
- «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация» — канал Анны Подображных, ведущего продакта в Авито;
-
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация— канал Камиллы Самохиной, продакт-лида в Тинькофф.
Резюмируем
В России и мире растёт число компаний, которые строят планы по найму продактов, потому что эти специалисты понимают потребности и проблемы клиентов и умеют создавать востребованные продукты. Продуктом может быть приложение, сервис, услуга или товар, и их разработкой управляет продакт-менеджер.
Продакт возглавляет работу над продуктом на каждом этапе: определяет видение, исследует рынок и изучает аудиторию, разрабатывает продуктовую стратегию и контролирует её реализацию, проводит тестирования и отслеживает ключевые метрики эффективности после выхода продукта на рынок.
Проще всего в продакт-менеджмент перейти из смежных областей: разработки, управления проектами, продаж, маркетинга. Для этого можно самостоятельно развить отдельные навыки, которых не хватает.
Продактом с нуля тоже становятся. Можно обучиться профессии на онлайн-курсах или окончить вуз.
Читать также
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
.
Мария Малоухова
Автор-фрилансер
The post
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
first appeared on
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
.
