Соцсети давно стали мощным маркетинговым инструментом. За каждым активным пабликом крупного бренда, как правило, стоит тщательно выверенная стратегия. И это продукт постоянной работы целой команды.
Стратегический директор коммуникационного агентства Реклама и человек Ольга Кудишкина рассказала, какие классические схемы ведения соцсетей существуют и как агентство изменило подход к работе со стратегией, когда горизонт планирования в маркетинге сократился буквально до пары недель.
Ольга Кудишкина
Стратегический директор коммуникационного агентства
Каждая единица контента должна работать. Чтобы этого добиться, мы отталкиваемся от цели бренда в SMM, собираем аналитику, придумываем большую идею, раскладываем креатив по соцсетям, учитываем бюджет проекта, позиционирование и даже размер команды.
Как правило, в работе мы для себя выделяем несколько готовых стратегий на выбор. Каждая из них хорошо себя показала на проектах, запущенных в нашем агентстве и других компаниях, где наши сотрудники и основатели работали раньше. Разберём каждую стратегию и поговорим о плюсах и минусах ↓
Основа основ, стандарт во всех смыслах. Подход, который разработал YouTube для своих контент-мейкеров. Позволяет охватить побольше аудитории и удерживать эту массу подписчиков в аккаунте.
Стратегию 3H можно представить в виде пирамиды:
Где:
Пример: Telegram-канал «
Примеры постов «Яндекса для предпринимателей»
Плюсы стратегии: прозрачные цели, которые прослеживаются во всём контент-плане.
Минусы стратегии: сложно выдержать правильное соотношение всех трёх h в потоке инфоповодов и ситуативов. 2022 год показал, что очень сложно идти по намеченному плану и не сбивать постинг из-за внешних причин.
Кому подойдёт: крупным брендам с не менее крупной командой продакшна.
Представляем, что соцсети — это хаб для принципиально разных аудиторий, а наша главная задача — дать нужный материал для каждого сегмента. Поэтому мы делим под них рубрики и создаём контент целенаправленно.
Пример: платформа для коммуникации между учителями и школьниками «Сферум». В
Примеры постов «Сферума» в разных соцсетях
Плюсы стратегии: контент точечно снимает боль конкретной аудитории.
Минусы стратегии: нужно дополнительно уделять внимание каждой публикации, чтобы разделить потоки информации внутри одной площадки без ущерба для интересов подписчиков в целом.
Кому подойдёт: крупным брендам с неоднородной аудиторией.
Каждые 2–3 месяца анализируем результаты, обновляем стратегию или даже меняем подход полностью.
Пример: скорее всего, по спринту ведёт свой Telegram-канал Яндекс Маркет. Сначала команда делала акцент на
Плюсы стратегии: возможность тестировать, пробовать и повышать ценность каждой единицы контента.
Минусы стратегии: частая смена контентного направления размывает образ бренда, он перестаёт узнаваться.
Кому подойдёт: брендам, которые ищут своё позиционирование и тестируют коммуникацию, сообщения и так далее.
Гибкий подход: мы не зависим от рубрик, у нас есть только список контентных направлений. Значит, мы можем полностью синхронизироваться с календарём инфоповодов.
Пример: похоже, что именно этот подход к контенту лежит в основе
Примеры ситуативных постов Альфа-Банка
Плюсы стратегии: оперативно выпускаем ситуатив.
Минусы стратегии: сложно планировать, всегда реактивные действия, мало времени, чтобы произвести качественный контент.
Кому подойдёт: бизнесу, где нет бесконечных итераций и правок, а каждая единица контента не согласовывается неделю командой из 30 человек.
Важно учитывать, что чистых стратегий на практике не бывает. Всё это шпаргалки, а не чёткие инструкции по созданию контента.
Курс
Мы находимся в постоянной турбулентности — это повод отказаться от стратегий, расписанных на год или два. Вот почему:
Идеи и рубрики, прописанные на целый год, больше не работают, а масштабные стратегии несут риски для брендов. Вспомните, что вы делали в январе 2023? Что сейчас? А что планировали?
Между стратегией и её воплощением образовался провал, в который может затянуть даже самый, казалось бы, устойчивый бизнес.
Первым делом мы признали, что теперь стратегия — это не документ. Это проект. Контентный подход больше не может быть фиксированным, он должен быть адаптивным. Поэтому мы миксуем две самые гибкие стратегии: спринт и agile. На них рекомендуем обратить внимание.
А ещё мы воспроизвели стратегию в Miro. Отказались от красивых и не очень поддающихся изменению PDF-презентаций и перешли в режим «делаем — смотрим — корректируем». Выглядит так ↓
Ставим цель и описываем позиционирование:
Формируем короткую редакционную политику:
Определяем рубрики и визуальный стиль:
Конкретизируем инструменты:
Определяем объём постинга и показываем пример будущей ленты:
Формулируем план работы над контентом и продвижением:
Планируем шаги запуска промо:
Наша новая схема стратегического предложения уже позволила выиграть несколько крупных проектов. Классические разделы, важные для формирования образа бренда, остались. Просто появилась жизненно необходимая гибкость.
Что входит в новую стратегию:
Теперь посмотрим, что изменилось в стратегии ↓
Всем участникам маркетингового процесса важно быть открытыми к переменам и практически в режиме реального времени делиться мыслями. Так появляется возможность вместе масштабироваться, развиваться, делать выводы и идти вперёд.
Читать также
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши
Ольга Кудишкина
Стратегический директор коммуникационного агентства
The post
Стратегический директор коммуникационного агентства Реклама и человек Ольга Кудишкина рассказала, какие классические схемы ведения соцсетей существуют и как агентство изменило подход к работе со стратегией, когда горизонт планирования в маркетинге сократился буквально до пары недель.
Ольга Кудишкина
Стратегический директор коммуникационного агентства
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Каждая единица контента должна работать. Чтобы этого добиться, мы отталкиваемся от цели бренда в SMM, собираем аналитику, придумываем большую идею, раскладываем креатив по соцсетям, учитываем бюджет проекта, позиционирование и даже размер команды.
Как правило, в работе мы для себя выделяем несколько готовых стратегий на выбор. Каждая из них хорошо себя показала на проектах, запущенных в нашем агентстве и других компаниях, где наши сотрудники и основатели работали раньше. Разберём каждую стратегию и поговорим о плюсах и минусах ↓
3H, или «Три эйч»
Основа основ, стандарт во всех смыслах. Подход, который разработал YouTube для своих контент-мейкеров. Позволяет охватить побольше аудитории и удерживать эту массу подписчиков в аккаунте.
Стратегию 3H можно представить в виде пирамиды:
Где:
- Hero — охватный контент для увеличения всех метрик. Например, небольшие спецпроекты и коллаборации. Выходят примерно раз в месяц.
- Hub — собственный вдохновляющий и продуктовый контент. Выходит регулярно.
- Help — несущий пользу контент с дополнительной ценностью. Предназначен для размещения в платных медиаканалах.
Пример: Telegram-канал «
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
». Постоянный контент с разбором
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
и запросов предпринимателей, который в 2022 году готовила наша редакция. Полезные публикации нам помогали делать внешние эксперты из разных областей. А ещё мы периодически радовали аудиторию спецпроектами.
Примеры постов «Яндекса для предпринимателей»
Плюсы стратегии: прозрачные цели, которые прослеживаются во всём контент-плане.
Минусы стратегии: сложно выдержать правильное соотношение всех трёх h в потоке инфоповодов и ситуативов. 2022 год показал, что очень сложно идти по намеченному плану и не сбивать постинг из-за внешних причин.
Кому подойдёт: крупным брендам с не менее крупной командой продакшна.
Сегментный подход
Представляем, что соцсети — это хаб для принципиально разных аудиторий, а наша главная задача — дать нужный материал для каждого сегмента. Поэтому мы делим под них рубрики и создаём контент целенаправленно.
Пример: платформа для коммуникации между учителями и школьниками «Сферум». В
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
публикуются материалы для учителей. Во
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
— смешанный контент, но больше материалов для учеников. А
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
— площадка для третьего сегмента — родителей.
Примеры постов «Сферума» в разных соцсетях
Плюсы стратегии: контент точечно снимает боль конкретной аудитории.
Минусы стратегии: нужно дополнительно уделять внимание каждой публикации, чтобы разделить потоки информации внутри одной площадки без ущерба для интересов подписчиков в целом.
Кому подойдёт: крупным брендам с неоднородной аудиторией.
Спринт
Каждые 2–3 месяца анализируем результаты, обновляем стратегию или даже меняем подход полностью.
Пример: скорее всего, по спринту ведёт свой Telegram-канал Яндекс Маркет. Сначала команда делала акцент на
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
и
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
контент. Потом добавила актуальный для Telegram фановый формат
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
в иллюстративном стиле. А сейчас покорила волну регулярного
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, который отлично отрабатывает с помощью нейросетей.
Плюсы стратегии: возможность тестировать, пробовать и повышать ценность каждой единицы контента.
Минусы стратегии: частая смена контентного направления размывает образ бренда, он перестаёт узнаваться.
Кому подойдёт: брендам, которые ищут своё позиционирование и тестируют коммуникацию, сообщения и так далее.
Agile
Гибкий подход: мы не зависим от рубрик, у нас есть только список контентных направлений. Значит, мы можем полностью синхронизироваться с календарём инфоповодов.
Пример: похоже, что именно этот подход к контенту лежит в основе
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Альфа-Банка. Бренд оперативно выпускает ситуативы, освещает события, реагирует на обстановку в мире.
Примеры ситуативных постов Альфа-Банка
Плюсы стратегии: оперативно выпускаем ситуатив.
Минусы стратегии: сложно планировать, всегда реактивные действия, мало времени, чтобы произвести качественный контент.
Кому подойдёт: бизнесу, где нет бесконечных итераций и правок, а каждая единица контента не согласовывается неделю командой из 30 человек.
Важно учитывать, что чистых стратегий на практике не бывает. Всё это шпаргалки, а не чёткие инструкции по созданию контента.
SMM-менеджер
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
- Научитесь продвигать проекты в Одноклассниках, ВКонтакте, Telegram и Дзене
- Создадите портфолио из 6 проектов и разработаете стратегию продвижения
- Сможете начать работать по специальности уже в процессе обучения
Почему стоит отказаться от долгосрочных стратегий
Мы находимся в постоянной турбулентности — это повод отказаться от стратегий, расписанных на год или два. Вот почему:
- быстро меняются тренды;
- стало гораздо больше контента;
- изменились алгоритмы платформ;
- выросла конкуренция.
Идеи и рубрики, прописанные на целый год, больше не работают, а масштабные стратегии несут риски для брендов. Вспомните, что вы делали в январе 2023? Что сейчас? А что планировали?
Между стратегией и её воплощением образовался провал, в который может затянуть даже самый, казалось бы, устойчивый бизнес.
Что делать прямо сейчас
Первым делом мы признали, что теперь стратегия — это не документ. Это проект. Контентный подход больше не может быть фиксированным, он должен быть адаптивным. Поэтому мы миксуем две самые гибкие стратегии: спринт и agile. На них рекомендуем обратить внимание.
А ещё мы воспроизвели стратегию в Miro. Отказались от красивых и не очень поддающихся изменению PDF-презентаций и перешли в режим «делаем — смотрим — корректируем». Выглядит так ↓
Адаптивная стратегия
Наша новая схема стратегического предложения уже позволила выиграть несколько крупных проектов. Классические разделы, важные для формирования образа бренда, остались. Просто появилась жизненно необходимая гибкость.
Что входит в новую стратегию:
- цели и задачи: приземляем бизнес-цели на SMM;
- аналитика брендовых соцмедиа — качественная и количественная;
- аналитика портретов и паттернов ЦА в соцсетях — качественная и количественная;
- аналитика метрик конкурентов и их лучших практик — качественная и количественная;
- трендвочинг;
- выбор типа аккаунта: в брендовом аккаунте каждая публикация становится небольшой рекламной акцией, бренд-медиа посвящены тематике бренда, а новые медиа говорят на широкий круг тем;
- миссия, или ответ на вопрос «зачем пользователю на нас подписываться?»;
- контентный подход;
- контентные направления вместо классических рубрик;
- экосистема площадок на квартал;
- объём постинга на квартал;
- форматы контента;
- ToV;
- примеры контента: визуал и текст;
- модерация и комьюнити-менеджмент;
- визуальный гайд;
- стратегия продвижения и тестирования;
- метрики оценки эффективности и коридоры допустимых значений;
- план производства контента.
Теперь посмотрим, что изменилось в стратегии ↓
Всем участникам маркетингового процесса важно быть открытыми к переменам и практически в режиме реального времени делиться мыслями. Так появляется возможность вместе масштабироваться, развиваться, делать выводы и идти вперёд.
Читать также
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
.
Ольга Кудишкина
Стратегический директор коммуникационного агентства
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
The post
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
first appeared on
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
.
