Ques/Help/Req Что такое скоринг в маркетинге и как его провести

[Calltouch]

При большом потоке обращений у компании рано или поздно возникнет вопрос: какие заявки обрабатывать в первую очередь. Ведь менеджеры рискуют потратить время на тех, кто не дойдет до покупки, и упустить готовых к сделке клиентов. Предотвратить это поможет приоритизация заявок с помощью lead scoring.

Поговорим о скоринге клиентов на примере решения от Calltouch.

Что такое скоринг​

Скоринг — это оценка клиентов по готовности купить продукт или услугу. Программа анализирует социально-демографические характеристики пользователя, его активность на сайте и в сети. На основе данных сервис прогнозирует, какие пользователи быстро согласятся на сделку, а какие, возможно, вовсе не дойдут до нее.

Маркетологи позаимствовали термин из банковской сферы. С помощью скоринга банк оценивал в баллах финансовое положение клиента и его «надежность», перед тем как выдать кредит. В маркетинге похожая система: каждому пользователю присваивают баллы за определенное действие — переходы, подписку, заполнение формы и прочее. Далее составляют рейтинг клиентов, который затем используют в работе сотрудники компании.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Читайте также:

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Кому, зачем и когда нужен​

Скоринг необходим в первую очередь компаниям, которые имеют достаточную базу лидов и клиентов и желают сократить расходы, направить ресурсы на работу с перспективными клиентами. Для маленьких бизнесов в скоринге нет необходимости — у них есть возможность обработать все свои лиды.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Скоринг нужен, чтобы:

• Выстроить работу отдела продаж. Менеджеры будут знать, с кем связаться в первую очередь, и обрабатывать приоритетные заявки.
• Оптимизировать расходы на продвижение. Вы сможете сэкономить на рекламе для действующих клиентов и направить ее на потенциальных.
• Оценить каналы. Узнаете, откуда приходят лиды, которые чаще конвертируются в клиентов.
• Выявить нерелевантные заявки. Например, от пользователей, которые обратились в компанию случайно.

Скоринг может применяться как на лидах в верхней части воронки продаж, так и на клиентах внизу воронки — на этапах допродаж или повторных продаж. В обоих случаях выделяются наиболее перспективные клиенты, которые с большой вероятностью дойдут до сделки.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Виды скоринга​

Эксплицитный. Базируется на информации, которую клиент сам предоставляет компании. Ее собирают с помощью лид-магнитов, форм регистрации на сайте, чат-ботов, подписки на рассылку компании.

Имплицитный. Анализ данных через наблюдение за пользователем. В этом случае оценивают активность лида: какие страницы он посещал, переходил ли по ссылкам, комментировал ли записи. Каждое действие прибавляет или отнимает баллы от общей суммы.

Для разных типов пользователей применяют обе системы. У частных клиентов отслеживают степень личного интереса и объем предоставляемых данных, а у корпоративных — дополнительно анализируют свойства компании.

Скоринг для B2B имеет ту же структуру, что и для B2C — применяются и эксплицитный, и имплицитный методы. Однако больший вес выделяется на свойства компании-клиента. Чем бизнес больше, а контактное лицо дальше от должности ЛПР, тем меньше шансов дойти до успешной сделки.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Группы характеристик для скоринга​

Скоринг выстраивают на основе комплекса характеристик:

• Демографические. Баллы распределяются в зависимости от контингента — по полу, возрасту, интересам, материальному положению. Для B2B учитывают отрасль, бюджет, наличие филиалов и другие критерии.
• Поведенческие. Взаимодействие пользователей с компанией. Учитывают длительность нахождения на сайте, момент заполнения заявки, переходы по ссылкам и другие действия.
• Социальные. Лайки, комментарии, репосты — любые контакты с брендом в социальных сетях.
• Почтовые рассылки. Конверсия и открываемость писем — показатели заинтересованности в покупке. Важно, какие сообщения интересуют пользователя чаще — коммерческие или информационные.
• Спам. Исключают пользователей, которые указывают неверные данные, оставляют неполный номер телефона или заблокированные почтовые домены.

Перед выбором характеристик, которые войдут в модель оценки, необходимо провести опрос своих клиентов. Это поможет выяснить, что способствовало успешной продаже. Также важно иметь экспертное мнение — в этом помогут сотрудники отдела продаж. На основе полученных данных формируется модель скоринга с метриками, важными для конкретного бизнеса.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Как провести скоринг клиентов​

Необходимо определить, кто для вас «хороший лид», и подтвердить свою гипотезу. Это можно сделать в несколько этапов.

Определите критерии​

Критерии берут из групп характеристик, обозначенных выше. Нужные параметры определяют по отклику клиентов и экспертному мнению.

Безусловно, профиль клиента схож в нишах. Например, для e-commerce важны имплицитные характеристики (поведение на сайте, взаимодействие с рассылками), а для B2B — эксплицитные (бюджеты, размеры, должность контактного лица). Важно полученные данные подтвердить аналитически — провести анализ поведения клиентов, дошедших до сделки, в разрезе имеющихся характеристик. Полученные выводы помогут сформировать модель.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Определите значения​

Каждую характеристику оценивают определенным количеством баллов. Параметры, которые влияют на покупку больше остальных, получают максимум баллов. За некоторые действия или характеристики баллы снимаются. Например, за отписку от рассылки.

Проведите оценку​

Разделите клиентов на категории по пороговым значениям — от и до определенного количества баллов. Закрепите менеджеров за каждой из групп. Клиентов из приоритетной категории доверьте ведущим менеджерам, из средней — сотрудникам, которые смогут проконсультировать, собрать данные. Наименее приоритетными лидами должны заниматься маркетологи, чтобы довести их до сделки.

Приоритизировать клиентов поможет скоринг Calltouch.

Скоринг в Calltouch дает уникальную возможность проанализировать активность клиентов не только на своих данных (свой сайт, соцсети, переходы из рассылок), а по всей заданной индустрии. С помощью Calltouch можно выделить тех клиентов, которые прямо сейчас ищут тот же товар или услугу, что реализуете и вы.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Приведу пример. Автодилер имеет базу клиентов, купивших 2 года назад автомобиль. Поставлена цель: продать клиентам новое авто. Для ее достижения нужно понять, кто прямо сейчас заинтересован в покупке. Другими словами, выделить тех, кто ищет новый автомобиль.
Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

В этом может помочь Calltouch — мы получаем данные от легитимных партнеров (DMP-платформы и мобильные операторы), в которых содержатся поведенческие факторы. А именно — посещения сайта, обращения в компании, визиты в офисы и прочее. Полученный массив информации Calltouch анализирует и верифицирует на предмет активности клиентов в сфере заказчика.

В результате формируется список клиентов со степенью заинтересованности в покупке — высокой, средней или низкой.

Скоринг клиентов в Calltouch подойдет бизнесам, в которых возможны повторные продажи, а цикл сделок — от среднего до большого.

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Инструменты для лид-скоринга​

Скоринг проводят с помощью двух типов инструментов:

• Таблицы Excel или Google. Их заполняют и считают результаты вручную — вносят данные клиента, добавляют значения, настраивают формулы. Инструмент подойдет небольшому бизнесу.
• Автоматизированные сервисы. Платформы самостоятельно мониторят действия пользователей, начисляют за них баллы, считают результаты. Затем система уведомляет менеджера о том, каких пользователей можно брать в работу. Это оптимальный вариант для компаний с большим потоком клиентов.

Для автоматизации лид-скоринга важны:

• гибкость настройки;
• формирование своей модели оценок;
• количество интегрируемых метрик в модель;
• возможность автоматизировать процессы в CRM на основе присвоенных баллов.

[TD]

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

[/TD]

Кирилл Шейкин, продакт-менеджер Calltouch, специалист по скорингу

Для скоринга действующих клиентов важно автоматизировать процесс получения оценок, чтобы в режиме реального времени «подсвечивать» важных клиентов. Обычно для стимуляции повторных продаж применяются системы

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

, которые сегментируют клиентскую базу по давности, частоте покупок и выручке. Самые перспективные сегменты отрабатываются в первую очередь и отдельными скриптами.

Однако RFM-анализ основывается только на своих данных. Calltouch сегментирует базу с использованием больших объемов информации. Это позволит выявить клиентов, которые интересуются товарами или услугами из вашей ниши.

Эффективный маркетинг с Calltouch

• Анализируйте весь маркетинг и продажи в одном окне
• Удобные дашборды и воронки от показов рекламы до ROI

You do not have permission to view link please Вход or Регистрация

Коротко о скоринге​

• Скоринг помогает понять, какие клиенты готовы к сделке, а какие — нет. Через балльную оценку пользователей выстраивается очередность обработки заявок, чтобы не упустить «горячих» клиентов.
• Скоринг основывается на наблюдении за действиями пользователей или на информации, которую клиенты сами предоставляют компании.
• Скоринг Calltouch позволяет проанализировать не только пользователей на собственных площадках, но и внешние данные. Вы найдете клиентов, которые ищут заданный товар или услугу в режиме реального времени.