Поддавались ли вы когда-нибудь спонтанному желанию совершить покупку, потому что вас впечатлила реклама, привлекла упаковка или просто что-то подтолкнуло? Скорее всего, да. Гарвардские исследования
В том, что это такое и действительно ли он работает, разбираемся с руководителем Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС Александром Диденко.
Предтечей нейромаркетинга стали исследования конца 1970-х годов американских психологов Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые первыми изучали, как люди используют эвристики — процессы, способствующие открытию нового, — при принятии решений и какие они испытывают когнитивные искажения — ошибки мышления, возникающие из-за того, что мозг упрощает информацию.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Элена Гваришвили
Редактор Нетологии, автор изданий «Холод», «Мел», «Нож», «Теории и практики»
Анализ когнитивных и ситуационных факторов, проведённый Канеманом и Тверски, помог понять психологические процессы, которые управляют нашими суждениями и принятием решений. За применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости, в 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию.
Исследования Даниэля Канемана и Амоса Тверски привлекли внимание практиков и теоретиков к психологическим аспектам принятия решений. Прежде предполагалось, что поведением потребителей можно управлять простой математической функцией, а их эксперименты и особенно теория перспектив хоть и не относились напрямую к ситуации потребительского выбора, но в корне изменили угол, под которым экономисты рассматривают человека. Их исследования углубили другие учёные.
В итоге научные теории заинтересовали маркетологов, которые предполагают, что можно исследовать реакции мозга потребителя и применять их в маркетинге, чтобы получать более предсказуемый результат иррационального выбора.
Впервые термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году — его ввёл профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс.
Нейромаркетинг — это изучение бессознательных факторов, которые влияют на решение о покупке, ― запахов, цветов, звуков, вкусов, осязания.
С помощью специальных аппаратов маркетологи исследуют реакцию мозга на продукт или услугу и то, какие когнитивные и аффективные процессы влияют на принятие решений. Это позволяет понять, как лучше подать товар, как сделать рекламу более эффективной, как расставить товар на полках ― в общем, как простимулировать человека совершить покупку. Эта область объединяет в себе знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Нейромаркетинг ― это ещё один способ исследовать поведение аудитории.
Обычный маркетинг использует самоотчёты ― анкеты, опросы, которые больше отражают, что происходит в голове потребителя. А люди способны расшифровывать ситуацию вопроса и давать социально приемлемые ответы, которые оказываются неточными. Люди могут говорить одно, лицом показывать другое, а нутром чувствовать третье.
Нейромаркетинговое исследование более комплексное: оно использует фокус-группы, опросы, тесты и непосредственно нейронные исследования. Так они получаются более точными, ведь какие-то эмоциональные реакции исследовать очень сложно.
То есть самое главное преимущество нейромаркетинга перед обычным ― это возможность избежать пробелов в исследовании, которые допускают классические методы типа опросов и анкет, и опираться не только на слова, но и буквально на физиологические реакции потребителя.
Ведь покупатель может подстраивать свои ответы под ситуацию, а ещё, как замечал в своём
И в ход идут исследования нейронной системы человека. Для успешного продвижения продуктов специалистов компаний может интересовать целый ряд существующих видов эмоциональной активности потребителей.
Маркетинговые активности могут воздействовать на несколько основных каналов восприятия человека ↓
Есть
Идеально, когда вся компания ассоциируется с конкретными красками. Так, Coca-Cola практически владеет красным цветом, который сразу же узнаётся. А у ювелирной компании Tiffany & Co. даже есть свой личный цвет, который так и называется ― «Тиффани». Он стал синонимом утончённости и роскоши.
Команда Marketing Weekly
Запахи эффективны, потому что информация о них доходит до мозга быстрее, чем сигналы от глаз и ушей. Поэтому, например, при продаже дома перед его показом рекомендуют испечь булочки ― запах выпечки создаст ощущение уюта. Этим трюком воспользовался Hard Rock Hotel в Орландо и
Они тоже имеют значение.
С помощью специального оборудования можно увидеть реакции мозга на разные стимулы: как распределилось внимание, куда был направлен взгляд, расширялись ли зрачки, какие были эмоции от взаимодействия, как физически реагировал организм — изменялось сердцебиение, частота дыхания, потоотделение, какие отделы мозга активизировались при стимуляции.
При этом важно учитывать ряд параметров. Например, корреляцию между реакцией потребителя и его суждениями, когда они не совпадают. Или изменение мозговой активности в процессе выбора из нескольких предложенных вариантов. Важно рассматривать и влияние внешних факторов на органы чувств, чтобы выяснить, как обстановка помогает сделать предпочтительный выбор. Память также один из ключевых факторов исследований ― что запоминает потребитель после контакта с брендом. Всё это помогает сделать товар или услугу максимально привлекательными.
Например, одно из первых нейромаркетинговых исследований — в 2004 году —
Во время слепого тестирования (слева) у испытуемых активировалась орбитофронтальная кора, отвечающая за принятие решений. Когда испытуемые узнавали, что пьют Coca-Cola, у них активировалась дорсолатеральная префронтальная кора, отвечающая за память и эмоции.
Учитывает нейромаркетинг и когнитивные искажения. Таких искажений множество, и маркетологи используют их в свою пользу. К примеру, эффект выбора по умолчанию, когда в качестве базовой опции предлагается более дорогой товар. Или бесплатный пробный период, который нам часто предлагают сервисы. Даже пресловутое ухищрение с ценами, когда на ценнике значится «599», вместо «600», ― это тоже работа с нашим когнитивным искажением.
Одно из самых мощных когнитивных искажений, которое используют маркетологи, ― это якорение. Представляет собой форму когнитивной предвзятости, которая при принятии решения заставляет людей сосредоточиться на первоначальной доступной информации. Особенно он хорошо работает с ценообразованием, когда продавец назначает одну цену, служащую якорем, а затем объявляет более низкую.
Так, представляя миру iPad, Стив Джобс
Другая уловка маркетологов ― дофаминовая петля. Дофамин ― это нейромедиатор, вырабатываемый в мозге человека и служащий элементом системы вознаграждения мозга. Возникает в ответ на предвкушение чего-то интересного, желаемого,
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
По большому счёту, всех интересует эмоция, которую переживает и экспрессирует тем или иным способом человек.
Для этого есть целый арсенал способов измерить внимание, запоминание, вспоминание, и, в конечном итоге, эмоцию. Потому что эмоция играет очень важную роль во всех этих процессах. И кроме как специфическим инструментарием нейромаркетинга, добраться до эмоций непросто.
Нейромаркетинг использует несколько видов биометрии, чтобы отслеживать реакции потребителя. Среди них — частота дыхания, даже незначительное потоотделение, изменения пульса, направление зрения, мимика, электрическая активность мозга. Исследования комбинируют, изучая различные параметры, но не обязательно все, чтобы получить более полную картину.
Для этого используются технологии, которые помогают визуализировать физиологические реакции.
Специальная камера регистрирует движение глаз, направление взгляда, расширение зрачков. Благодаря этим показателям можно, например, оценить, на каком участке экрана задерживают взгляд зрители во время рекламного ролика, и соответственно разместить самую важную информацию. Или можно оптимизировать цвета бренда, дизайн упаковки или раскладку на полках.
Виды айтрекингового оборудования: a) очки для визуального контроля; b) устройство-ободок; c) нашлемное устройство; d, e) приборы с удалённым контролем и управлением.
Измеряет электрическую активность кожи, или кожно-гальваническую реакцию. Прибор устанавливается на руке или пальце и оценивает уровень возбуждения и когнитивную нагрузку — задействование памяти при контакте с брендом. Это помогает оптимизировать рекламную кампанию, опираясь на то, что вызывает у аудитории наибольшее возбуждение.
Также эмоциональную реакцию, частоту сердцебиения и дыхания, электрическую активность кожи может фиксировать полиграф.
Датчик кожно-гальванической реакции.
В комбинации с программными приложениями, работающими на основе системы кодирования движения лица (FACS — Facial Action Coding System). Такие камеры фиксируют, а машинные алгоритмы распознают мимику исследуемого и сопоставляют её с определённой эмоцией, вызванной реакцией на увиденное.
Пример работы мобильной лаборатории Face reading — системы оценки эмоций с использованием автоматического распознавания микровыражений лица человека — для определения эффективности рекламы.
Электроэнцефалография, магнитоэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) — все эти исследования помогают буквально увидеть и измерить активность мозга, пронаблюдать, что происходит в голове при внешних воздействиях, например при просмотре рекламы.
На испытуемом — шапочка для снятия электроэнцефалографии.
Главная проблема нейромаркетинга, о которой говорят маркетологи, — это его стоимость. Так, комплект для электроэнцефалографии исследовательского уровня стоит от 5 000€.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Всё зависит от того, какое оборудование использовать.
Конечно, если компания уже вложилась в своё время в дорогое оборудование, их исследования и будут стоить дорого. Но ситуация меняется, и появляются бытовые интерфейсы, в том числе и российские, которые прекрасно работают. Это сухой интерфейс, для которого не нужно использовать гель, чтобы снимать сигналы.
Мы со Сколтехом делали исследования, которые показали, что такие интерфейсы ничем не хуже дорогостоящего оборудования. Чтобы снимать эмоции, не нужно 32 электрода — достаточно шести, расположенных вокруг головы. Такие электроэнцефалографы стоят 50–70 тысяч рублей.
В качестве примера — гарнитура для электроэнцефалографии за $499 от фирмы Emotiv.
Айтрекер можно найти за $500–700. Для того же, чтобы определить эмоцию по мимике, не требуется никакое специальное оборудование ― достаточно хорошей камеры. Самое главное ― это алгоритм, который будет обрабатывать полученные данные. Эти алгоритмы есть либо в открытом доступе на GitHub, либо за небольшую плату можно найти облачные решения, например от Microsoft или IBM. Получается, что нейромаркетинговую лабораторию можно собрать за $5–10 тысяч.
Да, за эти деньги не получится приобрести сложный электроэнцефалограф с большим количеством электродов, функциональный магнитно-резонансный томограф и другие соответствующие устройства, цена которых может доходить до нескольких миллионов долларов. Однако для базовых исследований они и не понадобятся. При этом в придачу к электроэнцефалографу понадобится специалист, способный монтировать устройство на голове испытуемого и считывать показания прибора. Услуги такого специалиста стоят несколько сотен тысяч рублей в месяц.
В лаборатории нейромаркетинга МГИМО снимают параметры с испытуемых при помощи нейрофизиологического оборудования для изучения влияния когнитивных и эмоциональных факторов на процесс принятия решений на переговорах.
Однако, чтобы снять показания с базового оборудования, не нужен человек с пятилетним образованием. Достаточно дата-сайентиста или специалиста, разбирающегося в коде.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Готовых решений нет. Стек технологий нужно собирать самостоятельно, и нужен человек, который способен это сделать. При этом особых знаний в нейрофизиологии для этого не требуется. Для работы с приборами можно и не знать, как работает человеческий мозг.
Нейромаркетолог ― это прежде всего инженер. Можно заняться самообразованием, в этой области много доступного материала.
Другая проблема заключается в том, что все нейромаркетинговые исследования лабораторные, то есть испытуемые должны прийти в лабораторию. И это должна быть релевантная выборка. Зачастую люди, которые согласны на лабораторные исследования, уже лояльны к бренду или склонны к чему-то новому, а большая часть выборки должна состоять из других людей. Которые, в свою очередь, не соглашаются принимать участие в подобных исследованиях. Поэтому сделать релевантную выборку испытуемых бывает непросто.
онлайн-магистратура ИБДА РАНХиГС и Нетологии
Исследования можно применить самым широким образом: это и выкладка товара, и изучение рекламных и социальных роликов и постеров, тестирование органолептических свойств продуктов и упаковок, тестирование сайтов, игр, приложений.
Рассмотрим примеры того, как компании используют нейромаркетинг для:
Porsche выпустил рекламный ролик, в котором показали мозговую активность пилота скоростного самолёта во время пилотирования и во время езды на новом автомобиле марки:
На снимках можно увидеть, что у героя подсвечиваются одни и те же зоны в мозгу, отвечающие за возбуждение. Так компания доказала, что их машина не хуже скоростного самолёта, а управлять ей одно удовольствие.
Компания замерила внимание зрителя, интерес и эмоции, разложив реакцию на каждый кадр посекундно. После чего дала ряд рекомендаций: что-то из ролика можно вырезать, потому что внимание зрителя рассеянно, где-то сделать звук тише, потому что он отвлекает.
В результате ролик Heineken стал занимать на 23% меньше эфирного времени, а внимание зрителя увеличилось на 14%.
Чтобы баннеры работали максимально эффективно, их нужно правильно размещать. Например, реклама будет работать плохо, а деньги за аренду места будут потрачены впустую, если рядом находятся несколько рекламных щитов и их содержание не гармонирует или если они расположены в месте, куда прохожие редко смотрят. Эти данные позволяет считывать айтрекер и видеонаблюдение.
Негармоничное размещение баннеров двух кампаний: зритель связывает их воедино, что делает обе рекламы нелепыми и неработающими. Изображение из
С помощью технологий нейромаркетинга можно тестировать торговое пространство и определять оптимальное размещение товара.
Так, в магазине IKEA снимали айтрекер, показывающий весь путь покупателя. Его взгляд можно проанализировать, чтобы понять, как он двигается по магазину, куда смотрит, где дольше задерживается, а где не был вообще. Это позволяет оптимизировать раскладку товара.
Австралийский бренд света Zumtobel провёл исследования и выяснил, как свет в магазине влияет на поведение покупателей. Для этого компания разделила 48 участников на группы, исходя из их предпочтений, поведения, привычек. Затем на покупателях использовали 20 различных световых схем и замеряли их бессознательные реакции, позитивное и негативное отношение к товару.
Выяснилось, что нет световой схемы, которая удовлетворила бы всех, но есть паттерн реакций в зависимости от группы аудитории. Например, так называемые гармонизаторы и традиционалисты предпочитали акцентное освещение товара. Гедонисты и «искатели приключений», как их назвали исследователи, выбирали сильный световой контраст. Большая же часть покупателей позитивно отреагировала на сбалансированный мягкий свет.
Сбалансированное мягкое освещение позитивно влияет на большую часть покупателей.
Веб-психолог Лираз Маргалит
Однако исследования с помощью тепловых карт показали, что при горизонтальной вёрстке на 34% меньше посетителей пролистывали сайт ниже, делали меньше кликов — меньше взаимодействовали с контентом.
Тепловая карта сайта, показывающая активность пользователей при горизонтальной и вертикальной вёрстке.
Оказывается, в рекламном изображении есть небольшой секрет: действие рекламы более эффективно, если взгляд модели направлен на текст или продвигаемый товар.
Яркий пример — реклама подгузников, где с помощью айтрекера отследили, куда был направлен взгляд зрителя, когда малыш на картинке смотрел прямо (см. иллюстрацию ниже «До»), и когда он повернулся лицом к рекламному тексту и тем самым заставил покупателя тоже обратить на него внимание (см. «После»).
До: исходная версия рекламы, где взгляды в основном прикованы к лицу малыша (красно-жёлто-зелёная зона)
После: изменение фото малыша помогло привлечь больше внимания к тексту
Легендарная компания Campbell’s, которая продаёт суп в банках, в 2021 году впервые за 50 лет поменяла дизайн. Несмотря на то, что банка стала символом поп-арта и в своих работах её увековечил художник Энди Уорхол, руководство посчитало, что редизайн будет полезен.
Чтобы определить оптимальный новый дизайн, провели нейромаркетинговые исследования, в которых замеряли реакции испытуемых на разные варианты. В итоге поменяли размер шрифта, дизайн логотипа и изображение на банке.
Дизайн банки супа до и после ребрендинга.
Нейромаркетинговые исследования американского производителя чипсов Frito-Lay показали, что пользователи лучше реагируют на матовую упаковку. После этого компания убрала с упаковки глянец.
Компания PayPal обнаружила, что аудитория более позитивно реагирует на обещания сделать услугу проще и быстрее, чем на гарантию безопасности. Эту информацию они использовали в рекламной кампании, делая акцент на доступности платежей, — «Новые деньги доступны в одно касание»:
В 2011 году до сборки новой модели автомобиля специалисты Hyundai попросили 30 респондентов взглянуть на детали корпуса машины, фиксируя с помощью шапочек для снятия электроэнцефалограммы их реакцию. Активность мозга показывала предпочтения, которые могли повлиять на покупку машины. «Мы хотим знать, что потребители думают о машине, прежде чем произвести тысячи таких», — объяснил менеджер стратегии бренда Hyundai Motor America Дин Мако.
Hyundai Sonata 2011 года, внешний вид которой тестировался с помощью нейромаркетинга.
Винодел Питер Уолсер прославил компанию BLANKBottle своим авангардным подходом к выпуску вина. Один из его экспериментов заключался в партнёрстве с компанией Neural Sense. Уолсер пробовал 21 вид белого и 20 видов красного вина, а в это время оборудование снимало его биометрию, чтобы определить эмоциональные и когнитивные реакции на каждый напиток:
В итоге, опираясь на исследования, Уолсер создал первое в мире нейровино. Как отметил винодел, нейромаркетинговый подход позволил говорить его подсознанию, а не сознанию.
Несмотря на ряд преимуществ, нейромаркетинг пока не очень широко используется. Такими исследованиями в основном занимались крупные бренды с финансовыми возможностями. Однако индустрия меняется, и перспективы у неё радужные.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Мы видим, что ситуация меняется во всём мире. Например, в нашу лабораторию мы планировали купить немецкое оборудование, но начались санкции и мы закупили зеленоградское Neuroplay. И, как показали наши исследования, Neuroplay не уступает канадскому оборудованию Muse — оно даже лучше.
Могу отметить ещё таганрогский стартап Neiry, который производит MindTracker. Российская компания «Телебиомет» выпустила новаторский интерфейс — опторитмограф, который работает по принципу, похожему на принцип функционального МРТ, но который стоит в десятки раз дешевле.
Первый тренд, который наблюдают маркетологи, ― это появление недорогих устройств, которые имеют ограниченную функциональность, но достаточную, чтобы заниматься нейромаркетингом.
Второй тренд ― развитие искусственного интеллекта. В нейромаркетинге стремятся сочетать разные методы исследования. Чем больше модальностей ― тем эффективнее. А искусственный интеллект способен считывать и интерпретировать полученные сигналы. Этот тренд дополняет предыдущий ― если у вас простое оборудование, его можно дополнить ИИ.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Я бы сказал, что перспективная ниша сегодня ― это поведенческая аналитика, частью которой является нейромаркетинг. Такая аналитика находится на стыке нескольких дисциплин: нейромаркетинга, геймификации, поведенческой экономики, искусственного интеллекта и анализа данных.
В широком смысле нейромаркетинг — это изучение бессознательных факторов — запахов, цветов, звуков, вкусов, осязания — на принятие решения о покупке.
Нейромаркетинговые исследования проводятся с помощью специального оборудования: электроэнцефалографии, магнитоэнцефалографии, функциональной магнитно-резонансной томографии, айтрекинга, гальванометрии, системы кодирования движения лица. С помощью приборов маркетологи исследуют реакции мозга и организма в целом на товар или услугу.
Многие компании используют нейромаркетинг, чтобы увеличить продажи: меняют внешний облик товара, раскладку, свет и запах в магазине, замеряют внимание зрителя, чтобы сделать наружную или видеорекламу более эффективной.
Главная проблема нейромаркетинга — его стоимость. Например, комплект для электроэнцефалографии исследовательского уровня стоит от 5 000 €. Однако приборы для маркетинговых исследований становятся проще и дешевле: айтрекер может стоить $500–700, а обрабатывающие данные алгоритмы есть в открытом доступе. Появляется качественное российское оборудование.
Согласно
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Элена Гваришвили
Редактор Нетологии, автор изданий «Холод», «Мел», «Нож», «Теории и практики»
The post
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, что 95% решений о покупке потребитель принимает подсознательно, эмоционально. И компании научились с этим работать, используя нейромаркетинг.В том, что это такое и действительно ли он работает, разбираемся с руководителем Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС Александром Диденко.
Зачем нужен нейромаркетинг
Предтечей нейромаркетинга стали исследования конца 1970-х годов американских психологов Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые первыми изучали, как люди используют эвристики — процессы, способствующие открытию нового, — при принятии решений и какие они испытывают когнитивные искажения — ошибки мышления, возникающие из-за того, что мозг упрощает информацию.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Элена Гваришвили
Редактор Нетологии, автор изданий «Холод», «Мел», «Нож», «Теории и практики»
Анализ когнитивных и ситуационных факторов, проведённый Канеманом и Тверски, помог понять психологические процессы, которые управляют нашими суждениями и принятием решений. За применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости, в 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию.
Исследования Даниэля Канемана и Амоса Тверски привлекли внимание практиков и теоретиков к психологическим аспектам принятия решений. Прежде предполагалось, что поведением потребителей можно управлять простой математической функцией, а их эксперименты и особенно теория перспектив хоть и не относились напрямую к ситуации потребительского выбора, но в корне изменили угол, под которым экономисты рассматривают человека. Их исследования углубили другие учёные.
В итоге научные теории заинтересовали маркетологов, которые предполагают, что можно исследовать реакции мозга потребителя и применять их в маркетинге, чтобы получать более предсказуемый результат иррационального выбора.
Впервые термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году — его ввёл профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс.
Нейромаркетинг — это изучение бессознательных факторов, которые влияют на решение о покупке, ― запахов, цветов, звуков, вкусов, осязания.
С помощью специальных аппаратов маркетологи исследуют реакцию мозга на продукт или услугу и то, какие когнитивные и аффективные процессы влияют на принятие решений. Это позволяет понять, как лучше подать товар, как сделать рекламу более эффективной, как расставить товар на полках ― в общем, как простимулировать человека совершить покупку. Эта область объединяет в себе знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Нейромаркетинг ― это ещё один способ исследовать поведение аудитории.
Обычный маркетинг использует самоотчёты ― анкеты, опросы, которые больше отражают, что происходит в голове потребителя. А люди способны расшифровывать ситуацию вопроса и давать социально приемлемые ответы, которые оказываются неточными. Люди могут говорить одно, лицом показывать другое, а нутром чувствовать третье.
Нейромаркетинговое исследование более комплексное: оно использует фокус-группы, опросы, тесты и непосредственно нейронные исследования. Так они получаются более точными, ведь какие-то эмоциональные реакции исследовать очень сложно.
То есть самое главное преимущество нейромаркетинга перед обычным ― это возможность избежать пробелов в исследовании, которые допускают классические методы типа опросов и анкет, и опираться не только на слова, но и буквально на физиологические реакции потребителя.
Ведь покупатель может подстраивать свои ответы под ситуацию, а ещё, как замечал в своём
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
на TEDx Talks сооснователь нейромаркетинговой компании SalesBrain Парик Ренвуа, покупатель часто не может выразить словами, чего именно он хочет.Как работает нейромаркетинг
И в ход идут исследования нейронной системы человека. Для успешного продвижения продуктов специалистов компаний может интересовать целый ряд существующих видов эмоциональной активности потребителей.
Маркетинговые активности могут воздействовать на несколько основных каналов восприятия человека ↓
Зрение: внешний вид товара, упаковка и цвета, которые используются в дизайне
Есть
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, которые показывают, что, например, красный цвет вызывает учащение пульса, синий снижает давление, а зелёный ассоциируется со здоровьем. Поэтому бренды тщательно продумывают логотипы и упаковку.Идеально, когда вся компания ассоциируется с конкретными красками. Так, Coca-Cola практически владеет красным цветом, который сразу же узнаётся. А у ювелирной компании Tiffany & Co. даже есть свой личный цвет, который так и называется ― «Тиффани». Он стал синонимом утончённости и роскоши.
Команда Marketing Weekly
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
логотипы крупных брендов в Индии и оформила результаты в инфографику, в которой отмечены ассоциации и эмоции, вызванные конкретным цветом, и компании, который этот цвет используютСлух: звуковая обстановка в магазине, мелодия в рекламе
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
учёных из Лестерского университета выявило, что музыка в магазине влияет на выбор покупателя. Эксперимент, проведённый в винном магазине в Англии, показал, что когда играла немецкая музыка, покупатели чаще брали немецкие вина, а когда французская ― французские. При этом когда их спросили, почему они выбрали именно это вино, покупатели отрицали влияние музыки и объясняли решение своими предпочтениями. То есть, как мы и говорили, слова и действия потребителя не всегда совпадают.Обоняние: запах в магазине
Запахи эффективны, потому что информация о них доходит до мозга быстрее, чем сигналы от глаз и ушей. Поэтому, например, при продаже дома перед его показом рекомендуют испечь булочки ― запах выпечки создаст ощущение уюта. Этим трюком воспользовался Hard Rock Hotel в Орландо и
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
продажи мороженого на 45% благодаря искусственному аромату печенья и вафельных трубочек. Аромат разработала компания ScentAir, специализирующаяся на создании кастомных запахов в том числе для увеличения продаж или узнаваемости бренда.Вкус продукта и осязание
Они тоже имеют значение.
С помощью специального оборудования можно увидеть реакции мозга на разные стимулы: как распределилось внимание, куда был направлен взгляд, расширялись ли зрачки, какие были эмоции от взаимодействия, как физически реагировал организм — изменялось сердцебиение, частота дыхания, потоотделение, какие отделы мозга активизировались при стимуляции.
При этом важно учитывать ряд параметров. Например, корреляцию между реакцией потребителя и его суждениями, когда они не совпадают. Или изменение мозговой активности в процессе выбора из нескольких предложенных вариантов. Важно рассматривать и влияние внешних факторов на органы чувств, чтобы выяснить, как обстановка помогает сделать предпочтительный выбор. Память также один из ключевых факторов исследований ― что запоминает потребитель после контакта с брендом. Всё это помогает сделать товар или услугу максимально привлекательными.
Например, одно из первых нейромаркетинговых исследований — в 2004 году —
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
с Coca-Cola и Pepsi. Испытуемых положили в функциональный томограф и через трубочку давали им пробовать оба напитка. По субъективным ощущениям Pepsi им понравился больше. Но как только людям показали этикетки, многие поменяли мнение, признавая, что Cola всё же лучше. Учёные наблюдали, что происходит с мозгом этих людей. Оказывается, что когда испытуемые знали, что пили Coca-Cola, в мозге активизировался некий центр социально обусловленного удовольствия. То есть социальное влияние, узнаваемость бренда были гораздо важнее и сильнее просто вкусовых качеств.
Во время слепого тестирования (слева) у испытуемых активировалась орбитофронтальная кора, отвечающая за принятие решений. Когда испытуемые узнавали, что пьют Coca-Cola, у них активировалась дорсолатеральная префронтальная кора, отвечающая за память и эмоции.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Учитывает нейромаркетинг и когнитивные искажения. Таких искажений множество, и маркетологи используют их в свою пользу. К примеру, эффект выбора по умолчанию, когда в качестве базовой опции предлагается более дорогой товар. Или бесплатный пробный период, который нам часто предлагают сервисы. Даже пресловутое ухищрение с ценами, когда на ценнике значится «599», вместо «600», ― это тоже работа с нашим когнитивным искажением.
Одно из самых мощных когнитивных искажений, которое используют маркетологи, ― это якорение. Представляет собой форму когнитивной предвзятости, которая при принятии решения заставляет людей сосредоточиться на первоначальной доступной информации. Особенно он хорошо работает с ценообразованием, когда продавец назначает одну цену, служащую якорем, а затем объявляет более низкую.
Так, представляя миру iPad, Стив Джобс
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, что маркетологи рекомендуют продавать его за $1 000, и на экране появилась цена ― 999. После этого он объявил, что на самом деле цена нового продукта начнётся с $499. Цифра на экране изменилась, а цена как будто магическим образом упала в два раза.Другая уловка маркетологов ― дофаминовая петля. Дофамин ― это нейромедиатор, вырабатываемый в мозге человека и служащий элементом системы вознаграждения мозга. Возникает в ответ на предвкушение чего-то интересного, желаемого,
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
— в ответ на неожиданную награду. На этой закономерности строятся бонусные системы, практика комплиментов, розыгрышей, подарков, которые предлагают бренды.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
По большому счёту, всех интересует эмоция, которую переживает и экспрессирует тем или иным способом человек.
Для этого есть целый арсенал способов измерить внимание, запоминание, вспоминание, и, в конечном итоге, эмоцию. Потому что эмоция играет очень важную роль во всех этих процессах. И кроме как специфическим инструментарием нейромаркетинга, добраться до эмоций непросто.
Как проходят нейромаркетинговые исследования и при помощи каких устройств
Нейромаркетинг использует несколько видов биометрии, чтобы отслеживать реакции потребителя. Среди них — частота дыхания, даже незначительное потоотделение, изменения пульса, направление зрения, мимика, электрическая активность мозга. Исследования комбинируют, изучая различные параметры, но не обязательно все, чтобы получить более полную картину.
Для этого используются технологии, которые помогают визуализировать физиологические реакции.
Айтрекинг
Специальная камера регистрирует движение глаз, направление взгляда, расширение зрачков. Благодаря этим показателям можно, например, оценить, на каком участке экрана задерживают взгляд зрители во время рекламного ролика, и соответственно разместить самую важную информацию. Или можно оптимизировать цвета бренда, дизайн упаковки или раскладку на полках.
Виды айтрекингового оборудования: a) очки для визуального контроля; b) устройство-ободок; c) нашлемное устройство; d, e) приборы с удалённым контролем и управлением.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Гальванометр
Измеряет электрическую активность кожи, или кожно-гальваническую реакцию. Прибор устанавливается на руке или пальце и оценивает уровень возбуждения и когнитивную нагрузку — задействование памяти при контакте с брендом. Это помогает оптимизировать рекламную кампанию, опираясь на то, что вызывает у аудитории наибольшее возбуждение.
Также эмоциональную реакцию, частоту сердцебиения и дыхания, электрическую активность кожи может фиксировать полиграф.
Датчик кожно-гальванической реакции.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Комплекс фото- и видеокамер высокого разрешения
В комбинации с программными приложениями, работающими на основе системы кодирования движения лица (FACS — Facial Action Coding System). Такие камеры фиксируют, а машинные алгоритмы распознают мимику исследуемого и сопоставляют её с определённой эмоцией, вызванной реакцией на увиденное.
Пример работы мобильной лаборатории Face reading — системы оценки эмоций с использованием автоматического распознавания микровыражений лица человека — для определения эффективности рекламы.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Медицинские технологии для изучения мозга
Электроэнцефалография, магнитоэнцефалография, функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) — все эти исследования помогают буквально увидеть и измерить активность мозга, пронаблюдать, что происходит в голове при внешних воздействиях, например при просмотре рекламы.
На испытуемом — шапочка для снятия электроэнцефалографии.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
С какими сложностями сталкиваются в нейромаркетинге
Главная проблема нейромаркетинга, о которой говорят маркетологи, — это его стоимость. Так, комплект для электроэнцефалографии исследовательского уровня стоит от 5 000€.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Всё зависит от того, какое оборудование использовать.
Конечно, если компания уже вложилась в своё время в дорогое оборудование, их исследования и будут стоить дорого. Но ситуация меняется, и появляются бытовые интерфейсы, в том числе и российские, которые прекрасно работают. Это сухой интерфейс, для которого не нужно использовать гель, чтобы снимать сигналы.
Мы со Сколтехом делали исследования, которые показали, что такие интерфейсы ничем не хуже дорогостоящего оборудования. Чтобы снимать эмоции, не нужно 32 электрода — достаточно шести, расположенных вокруг головы. Такие электроэнцефалографы стоят 50–70 тысяч рублей.
В качестве примера — гарнитура для электроэнцефалографии за $499 от фирмы Emotiv.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Айтрекер можно найти за $500–700. Для того же, чтобы определить эмоцию по мимике, не требуется никакое специальное оборудование ― достаточно хорошей камеры. Самое главное ― это алгоритм, который будет обрабатывать полученные данные. Эти алгоритмы есть либо в открытом доступе на GitHub, либо за небольшую плату можно найти облачные решения, например от Microsoft или IBM. Получается, что нейромаркетинговую лабораторию можно собрать за $5–10 тысяч.
Да, за эти деньги не получится приобрести сложный электроэнцефалограф с большим количеством электродов, функциональный магнитно-резонансный томограф и другие соответствующие устройства, цена которых может доходить до нескольких миллионов долларов. Однако для базовых исследований они и не понадобятся. При этом в придачу к электроэнцефалографу понадобится специалист, способный монтировать устройство на голове испытуемого и считывать показания прибора. Услуги такого специалиста стоят несколько сотен тысяч рублей в месяц.
В лаборатории нейромаркетинга МГИМО снимают параметры с испытуемых при помощи нейрофизиологического оборудования для изучения влияния когнитивных и эмоциональных факторов на процесс принятия решений на переговорах.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Однако, чтобы снять показания с базового оборудования, не нужен человек с пятилетним образованием. Достаточно дата-сайентиста или специалиста, разбирающегося в коде.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Готовых решений нет. Стек технологий нужно собирать самостоятельно, и нужен человек, который способен это сделать. При этом особых знаний в нейрофизиологии для этого не требуется. Для работы с приборами можно и не знать, как работает человеческий мозг.
Нейромаркетолог ― это прежде всего инженер. Можно заняться самообразованием, в этой области много доступного материала.
Другая проблема заключается в том, что все нейромаркетинговые исследования лабораторные, то есть испытуемые должны прийти в лабораторию. И это должна быть релевантная выборка. Зачастую люди, которые согласны на лабораторные исследования, уже лояльны к бренду или склонны к чему-то новому, а большая часть выборки должна состоять из других людей. Которые, в свою очередь, не соглашаются принимать участие в подобных исследованиях. Поэтому сделать релевантную выборку испытуемых бывает непросто.
Цифровое предпринимательство
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
- Освоите навыки предпринимателя и пройдёте акселерацию от идеи продукта до работающего бизнеса
- Будете учиться у профессоров ведущей бизнес-школы России, бизнес-менторов и экспертов-практиков из крупных компаний
Примеры использования нейромаркетинга
Исследования можно применить самым широким образом: это и выкладка товара, и изучение рекламных и социальных роликов и постеров, тестирование органолептических свойств продуктов и упаковок, тестирование сайтов, игр, приложений.
Рассмотрим примеры того, как компании используют нейромаркетинг для:
- повышения эффективности рекламы,
- размещения информации и товаров,
- дизайна упаковки,
- удобства операций,
- создания нового автомобиля,
- и не только.
Демонстрация преимуществ продукта
Porsche выпустил рекламный ролик, в котором показали мозговую активность пилота скоростного самолёта во время пилотирования и во время езды на новом автомобиле марки:
Код:
На снимках можно увидеть, что у героя подсвечиваются одни и те же зоны в мозгу, отвечающие за возбуждение. Так компания доказала, что их машина не хуже скоростного самолёта, а управлять ей одно удовольствие.
Коррекция рекламного ролика
Компания замерила внимание зрителя, интерес и эмоции, разложив реакцию на каждый кадр посекундно. После чего дала ряд рекомендаций: что-то из ролика можно вырезать, потому что внимание зрителя рассеянно, где-то сделать звук тише, потому что он отвлекает.
В результате ролик Heineken стал занимать на 23% меньше эфирного времени, а внимание зрителя увеличилось на 14%.
Код:
Расположение наружной рекламы
Чтобы баннеры работали максимально эффективно, их нужно правильно размещать. Например, реклама будет работать плохо, а деньги за аренду места будут потрачены впустую, если рядом находятся несколько рекламных щитов и их содержание не гармонирует или если они расположены в месте, куда прохожие редко смотрят. Эти данные позволяет считывать айтрекер и видеонаблюдение.
Негармоничное размещение баннеров двух кампаний: зритель связывает их воедино, что делает обе рекламы нелепыми и неработающими. Изображение из
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Марины КоролёвойРазмещение товара в магазине
С помощью технологий нейромаркетинга можно тестировать торговое пространство и определять оптимальное размещение товара.
Так, в магазине IKEA снимали айтрекер, показывающий весь путь покупателя. Его взгляд можно проанализировать, чтобы понять, как он двигается по магазину, куда смотрит, где дольше задерживается, а где не был вообще. Это позволяет оптимизировать раскладку товара.
Код:
Настройка освещения в магазине
Австралийский бренд света Zumtobel провёл исследования и выяснил, как свет в магазине влияет на поведение покупателей. Для этого компания разделила 48 участников на группы, исходя из их предпочтений, поведения, привычек. Затем на покупателях использовали 20 различных световых схем и замеряли их бессознательные реакции, позитивное и негативное отношение к товару.
Выяснилось, что нет световой схемы, которая удовлетворила бы всех, но есть паттерн реакций в зависимости от группы аудитории. Например, так называемые гармонизаторы и традиционалисты предпочитали акцентное освещение товара. Гедонисты и «искатели приключений», как их назвали исследователи, выбирали сильный световой контраст. Большая же часть покупателей позитивно отреагировала на сбалансированный мягкий свет.
Сбалансированное мягкое освещение позитивно влияет на большую часть покупателей.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Подача информации на сайте
Веб-психолог Лираз Маргалит
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
эксперимент, насколько эффективна вертикальная и горизонтальная разметка сайта. Казалось бы, вертикальная вёрстка сайтов выглядит устаревшей, а горизонтальная — более свежо и привлекательно.Однако исследования с помощью тепловых карт показали, что при горизонтальной вёрстке на 34% меньше посетителей пролистывали сайт ниже, делали меньше кликов — меньше взаимодействовали с контентом.
Тепловая карта сайта, показывающая активность пользователей при горизонтальной и вертикальной вёрстке.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Фокус на нужном объекте
Оказывается, в рекламном изображении есть небольшой секрет: действие рекламы более эффективно, если взгляд модели направлен на текст или продвигаемый товар.
Яркий пример — реклама подгузников, где с помощью айтрекера отследили, куда был направлен взгляд зрителя, когда малыш на картинке смотрел прямо (см. иллюстрацию ниже «До»), и когда он повернулся лицом к рекламному тексту и тем самым заставил покупателя тоже обратить на него внимание (см. «После»).
До: исходная версия рекламы, где взгляды в основном прикованы к лицу малыша (красно-жёлто-зелёная зона)
После: изменение фото малыша помогло привлечь больше внимания к тексту
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Редизайн упаковки
Легендарная компания Campbell’s, которая продаёт суп в банках, в 2021 году впервые за 50 лет поменяла дизайн. Несмотря на то, что банка стала символом поп-арта и в своих работах её увековечил художник Энди Уорхол, руководство посчитало, что редизайн будет полезен.
Чтобы определить оптимальный новый дизайн, провели нейромаркетинговые исследования, в которых замеряли реакции испытуемых на разные варианты. В итоге поменяли размер шрифта, дизайн логотипа и изображение на банке.
Дизайн банки супа до и после ребрендинга.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Ребрендинг упаковки
Нейромаркетинговые исследования американского производителя чипсов Frito-Lay показали, что пользователи лучше реагируют на матовую упаковку. После этого компания убрала с упаковки глянец.
Исследование покупательских трендов
Компания PayPal обнаружила, что аудитория более позитивно реагирует на обещания сделать услугу проще и быстрее, чем на гарантию безопасности. Эту информацию они использовали в рекламной кампании, делая акцент на доступности платежей, — «Новые деньги доступны в одно касание»:
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Создание новой модели автомобиля
В 2011 году до сборки новой модели автомобиля специалисты Hyundai попросили 30 респондентов взглянуть на детали корпуса машины, фиксируя с помощью шапочек для снятия электроэнцефалограммы их реакцию. Активность мозга показывала предпочтения, которые могли повлиять на покупку машины. «Мы хотим знать, что потребители думают о машине, прежде чем произвести тысячи таких», — объяснил менеджер стратегии бренда Hyundai Motor America Дин Мако.
Hyundai Sonata 2011 года, внешний вид которой тестировался с помощью нейромаркетинга.
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
Разработка нейровина
Винодел Питер Уолсер прославил компанию BLANKBottle своим авангардным подходом к выпуску вина. Один из его экспериментов заключался в партнёрстве с компанией Neural Sense. Уолсер пробовал 21 вид белого и 20 видов красного вина, а в это время оборудование снимало его биометрию, чтобы определить эмоциональные и когнитивные реакции на каждый напиток:
Код:
В итоге, опираясь на исследования, Уолсер создал первое в мире нейровино. Как отметил винодел, нейромаркетинговый подход позволил говорить его подсознанию, а не сознанию.
Какие у нейромаркетинга перспективы
Несмотря на ряд преимуществ, нейромаркетинг пока не очень широко используется. Такими исследованиями в основном занимались крупные бренды с финансовыми возможностями. Однако индустрия меняется, и перспективы у неё радужные.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Мы видим, что ситуация меняется во всём мире. Например, в нашу лабораторию мы планировали купить немецкое оборудование, но начались санкции и мы закупили зеленоградское Neuroplay. И, как показали наши исследования, Neuroplay не уступает канадскому оборудованию Muse — оно даже лучше.
Могу отметить ещё таганрогский стартап Neiry, который производит MindTracker. Российская компания «Телебиомет» выпустила новаторский интерфейс — опторитмограф, который работает по принципу, похожему на принцип функционального МРТ, но который стоит в десятки раз дешевле.
Первый тренд, который наблюдают маркетологи, ― это появление недорогих устройств, которые имеют ограниченную функциональность, но достаточную, чтобы заниматься нейромаркетингом.
Второй тренд ― развитие искусственного интеллекта. В нейромаркетинге стремятся сочетать разные методы исследования. Чем больше модальностей ― тем эффективнее. А искусственный интеллект способен считывать и интерпретировать полученные сигналы. Этот тренд дополняет предыдущий ― если у вас простое оборудование, его можно дополнить ИИ.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Я бы сказал, что перспективная ниша сегодня ― это поведенческая аналитика, частью которой является нейромаркетинг. Такая аналитика находится на стыке нескольких дисциплин: нейромаркетинга, геймификации, поведенческой экономики, искусственного интеллекта и анализа данных.
Нейромаркетинг: главное
В широком смысле нейромаркетинг — это изучение бессознательных факторов — запахов, цветов, звуков, вкусов, осязания — на принятие решения о покупке.
Нейромаркетинговые исследования проводятся с помощью специального оборудования: электроэнцефалографии, магнитоэнцефалографии, функциональной магнитно-резонансной томографии, айтрекинга, гальванометрии, системы кодирования движения лица. С помощью приборов маркетологи исследуют реакции мозга и организма в целом на товар или услугу.
Многие компании используют нейромаркетинг, чтобы увеличить продажи: меняют внешний облик товара, раскладку, свет и запах в магазине, замеряют внимание зрителя, чтобы сделать наружную или видеорекламу более эффективной.
Главная проблема нейромаркетинга — его стоимость. Например, комплект для электроэнцефалографии исследовательского уровня стоит от 5 000 €. Однако приборы для маркетинговых исследований становятся проще и дешевле: айтрекер может стоить $500–700, а обрабатывающие данные алгоритмы есть в открытом доступе. Появляется качественное российское оборудование.
Согласно
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
, рынок нейромаркетинга до 2026 года в среднем будет ежегодно расти на 15,6%, а значит, в будущем потребуется больше специалистов в этой области.Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
.
Александр Диденко
Кандидат экономических наук, руководитель Лаборатории управленческих нейронаук ИБДА РАНХиГС, преподаватель Нетологии
Элена Гваришвили
Редактор Нетологии, автор изданий «Холод», «Мел», «Нож», «Теории и практики»
The post
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
first appeared on
You do not have permission to view link please Вход or Регистрация
.
